Tudo que você precisa saber sobre marketing médico

Atualizado no dia 17 de Dezembro de 2021.

O marketing médico surgiu como resposta para um mercado em transformação na qual os pacientes têm mais opções na hora de escolher os profissionais e também almejam por uma experiência mais satisfatória e personalizada, desde a procura online, o agendamento da consulta e até o pós-consulta.

Nesse contexto, o marketing médico apresenta-se como uma estratégia para que clínicas e médicos possam mostrar seu diferencial e, assim,  atrair e fidelizar pacientes, além de melhorar o relacionamento com eles.

Mas, afinal, você sabe o que é marketing médico? Saiba que ele vai muito além de fazer propaganda do seu consultório e de seus serviços. Trata-se de um conjunto de estratégias para entregar valor aos pacientes e proporcionar uma experiência mais completa e satisfatória.

Neste artigo, vamos explicar melhor esse conceito, além de falar sobre os benefícios dessa prática, os cuidados com a regulamentação ética e as estratégias para integrar o marketing médico. Continue a leitura, pois este é um dos artigos mais completos sobre marketing médico que você encontrará na internet!

O que é marketing médico?

Ainda relativamente recente na área da saúde, o marketing pode ser visto por algumas pessoas apenas como uma forma tradicional de publicidade. Contudo, o marketing médico vai muito além da “promoção” dos serviços de saúde ou de um profissional.

Na verdade, trata-se de um conjunto de estratégias de marketing com foco na área da saúde e suas especificidades.

Essas práticas têm o intuito de criar, comunicar e entregar valor para o público, proporcionando uma boa experiência ao paciente, mas também contribuindo na construção da marca e do valor social dela.

Dessa forma, o marketing médico focado no paciente engloba a divulgação, informações, marcação de consultas, análise de dados, atendimento na recepção e no consultório e também o relacionamento pós-consulta.

No entanto, é também mais do que esses processos, uma vez que visa definir e comunicar os valores que direcionam a atuação da clínica e de seus profissionais.

Portanto, é correto afirmar que o marketing médico vai além da propaganda ou das estratégias de posicionamento de marca, devendo estar alinhado com a visão, missão e valores da instituição, empresa, marca pessoal, clínica ou hospital.

O conjunto de ações em torno do marketing visa que os pacientes, colaboradores, fornecedores, parceiros e sociedade em geral tenham uma melhor percepção dos serviços, o que ajuda a atrair novos pacientes e a fidelizar os atuais, otimizando os resultados do consultório.

As ações do marketing médico podem ser direcionadas a diferentes objetivos de negócio. Você pode, por exemplo, focar em trazer mais pacientes para a sua clínica, aprimorar a autoridade e credibilidade frente ao mercado, destacar seus diferenciais ou simplesmente manter uma presença ativa e positiva nos canais digitais.

Mas talvez você deva estar se perguntando: será que todo esse trabalho por trás da prática médica é necessário? Pois saiba que, nos dias de hoje, ele é fundamental para promover sucesso a uma clínica. Entenda a seguir o porquê!

Por que é necessário investir em marketing médico?

Há algum tempo, a divulgação boca a boca era suficiente para que muitos médicos conseguissem preencher suas agendas com consultas, procedimentos e cirurgias. Contudo, hoje em dia essa realidade vem mudando.

Primeiro porque as opções agora são muito mais amplas para os pacientes. E, junto com isso, há o fato de que o próprio paciente não é mais o mesmo de antigamente. É claro que a competência técnica do médico e a boa estrutura clínica continuam sendo fatores primordiais para qualquer paciente.

No entanto, hoje outros fatores entram na equação. O comportamento do paciente atual é mais criterioso. Além de tratar sua queixa, ele deseja um atendimento mais humanizado e uma relação mais próxima e de confiança com seu médico.

Além disso, a maioria das pessoas pesquisa na internet antes de se consultar, seja informações sobre saúde ou sobre o médico e a clínica na qual pretendem fazer um agendamento.

É devido a esse contexto que o marketing médico começou a ganhar força e se estabelecer como estratégia fundamental para quem deseja oferecer a melhor experiência para o público.

Por isso, investir nessa prática vem sendo cada vez mais necessário na atualidade. Com ela, sua clínica conta com uma série de vantagens, como:

• mais visibilidade no mercado e criação de uma imagem institucional;
• atração de pacientes e aumento na rentabilidade;
• maior credibilidade ao médico e à clínica;
• possibilidade de reconhecimento e de tornar-se autoridade e/ou referência no mercado;
• melhora no relacionamento médico-paciente por meio de uma relação mais estreita e empática;
• fidelização de pacientes e geração de engajamento por meio de conteúdos relevantes sobre saúde;
• facilidade e agilidade em agendamento de consultas e prestação de informações;
• aumento do nível de satisfação e melhora da experiência dos pacientes.

Nesse contexto, a competência do profissional, sua formação e experiência não deixam de ser elementos essenciais, mas é preciso agregar valor a essas questões por meio da comunicação sobre tais diferenciais.

Quais são os limites legais do marketing médico?

Agora você já sabe o quão fundamental é o marketing médico hoje em dia, mas calma que para colocá-lo em prática precisamos avançar sobre as questões éticas, legais e mesmo operacionais de uma estratégia de marketing.

O marketing médico precisa ser aplicado e utilizado conforme a regulamentação sobre publicidade médica que é estabelecida pelo Conselho Federal de Medicina por meio do Manual de Publicidade Médica.

O conteúdo do manual orienta sobre a divulgação dos serviços do médico ou da clínica evitando práticas antiéticas ou tendenciosas, estabelecendo limites legais em vista da preservação da ética, do respeito e da privacidade dos pacientes.

Seguindo corretamente essas diretrizes, o marketing médico é adotado de modo responsável e idôneo, não precisando ter receios quanto à conformidade legal e ética da clínica.

Dentre os critérios que constam na cartilha, estão aqueles relacionados a anúncios de publicidade e propaganda em televisão, rádio e internet. Além disso, estão inclusos os critérios sobre a relação dos médicos com a imprensa, o uso de redes sociais e a participação em eventos, como congressos, fóruns etc.

Para dar alguns exemplos, veja as principais limitações definidas no documento:

•  Não se deve expor os pacientes para promoção da clínica ou como forma de divulgar tratamentos;
• Deve-se evitar o uso de redes sociais, entrevistas, comunicações e publicações de artigos com intenção de autopromoção e sensacionalismo;
• As informações sobre saúde devem indicar quem é o responsável pelo conteúdo;
• Não se deve usar termos que sugerem superioridade, capacidade privilegiada ou uso exclusivo de técnicas ou equipamentos;
• Deve-se prestar informações médicas sempre com rigor científico e com fins estritamente educativos;
• Não se deve fazer propaganda de métodos não reconhecidos pela comunidade científica;
• É vedado participar de anúncios de empresas ou produtos relacionados à medicina;
• Não é permitido oferecer consultorias em substituição à consulta médica presencial;
• Em anúncios de clínicas, hospitais e demais instituições de saúde, deve-se constar o nome do diretor técnico médico e sua inscrição no conselho regional.

Além disso, existem legislações específicas quanto à publicidade de produtos ou tratamentos, como por exemplo produtos a base de óleo de canabidiol.

As regras estabelecidas pelo CFM, portanto, de forma alguma impedem que seja desenhada uma estratégia de marketing médico à clínica e também não comprometem os resultados que podem ser obtidos com essa prática.

Como aplicar o marketing médico?

Bem, agora que você está pronto para aplicar o marketing médico, deve estar se perguntando: por onde começar?

A seguir apresentamos alguns passos básicos de como iniciar sua jornada no marketing médico. Confira!

Faça um balanço

 Um erro comum ao iniciar uma estratégia de marketing digital é buscar novas práticas antes de colocar a casa em ordem.

No entanto, antes de refletir sobre os objetivos e estratégias é fundamental mapear o que já é sólido na sua clínica. Por exemplo, você está começando sua carreira e ainda não tem um leque consolidado de pacientes ou já tem experiência e solidez?

Você precisa iniciar sua atuação online do zero ou já tem um site e algumas redes sociais? Você tem um faturamento estável ou ainda tem um caixa oscilante?

Todos esses fatores são relevantes para as etapas seguintes de definição da estratégia de marketing digital, pois, invariavelmente, vão influenciar suas decisões e a abordagem mais adequada à clínica.

Conheça seu público-alvo

Além de saber o que você almeja alcançar, é preciso saber quem você almeja alcançar. Quem é o seu público-alvo? Quais são os hábitos, o comportamento, as principais características e necessidades dos seus pacientes? Lembre-se de que um bom marketing deve pensar nos interesses do(s) público(s) que se deseja atingir.

Para compreender qual o seu público-alvo pode ser necessário fazer três avaliações: qual o perfil demográfico majoritário que você atende hoje? Qual o perfil demográfico que você pretende atender no futuro? Quem seriam seus concorrentes diretos nesse objetivo?

Quando o perfil que você já atende também é o perfil que você pretende solidificar, os passos podem ser mais claros, no entanto, não é incomum que haja uma diferença entre o que a clínica faz hoje e o que se planeja para ela no futuro.

A terceira questão é importante, pois permite que você mapeie como e com quem seus concorrentes se comunicam, buscando seu próprio espaço, linguagem e diferencial.

Defina seus objetivos

O passo seguinte no planejamento de marketing médico é identificar suas metas. Você quer conquistar mais pacientes?

Fidelizar e manter os atuais? Melhorar a experiência proporcionada? Ou seu foco é se tornar autoridade e referência na sua área?

Conhecer o seu propósito é essencial para elaborar um plano de marketing com as estratégias mais adequadas e deve ser alinhado também com o que você descobriu sobre seu público-alvo.

Plano de marketing médico

Conhecendo o seu cenário, público e objetivos é possível conhecer os próximos passos e definir, traçar e planejar a estratégia de marketing ideal para o seu caso.

O plano de marketing é, basicamente, um documento que revela onde você está e aonde você quer chegar e quais os passos necessários para isso.

Dessa forma, o plano de marketing funciona como um guia de todas as práticas que serão adotadas, sendo importante estabelecer algumas diretrizes básicas, como:

• Definição do público-alvo, objetivos e estratégias;
• Cronograma de execução com os prazos e metas intermediárias e finais;
• Operacionalização de cada estratégia de marketing adotada;
• Linguagem e tom adotados (acessível/amigável/científico), valores da clínica e até mesmo identidade visual;
• Métricas de monitoramento dos resultados parciais e finais, viabilizando conhecer a evolução das estratégias;
• Tecnologias usadas, como  software de gestão para coletar e analisar dados do perfil demográfico e comportamental dos pacientes, ou um software de e-mail marketing etc.

O plano de marketing é importante para que todas as estratégias e ações definidas estejam alinhadas e contribuem para alcançar os objetivos estabelecidos, evitando desvios de foco, propósito ou mesmo orçamento.

Qual a melhor estratégia de marketing médico?

O marketing médico pode ser feito de maneira offline ou digital.

O primeiro é aquele feito em jornais, revistas, rádio, TV, outdoors, entre outros meios não online. Apesar de válido e interessante, ele tem algumas desvantagens, como alto custo e dificuldade de segmentação do público.

Já o marketing digital tem melhor custo-benefício, maior alcance de leads qualificados (potenciais pacientes) e melhores taxas de retorno. Confira abaixo as principais estratégias disponíveis!

Site otimizado

Um site bem projetado, responsivo, com a identidade visual bem-feita e pensada para converter pacientes funciona como um eficiente cartão de visitas, além de proporcionar uma boa experiência ao visitante e contribuir positivamente para ranquear bem nos mecanismos de busca.

É preciso avaliar, entretanto, se a clínica já tem um site antigo que pode ser otimizado ou se é necessário construir do zero para garantir qualidade e alinhamento com os objetivos estabelecidos.

SEO

O SEO – Search Engine Optimization – traduzido como Otimização para mecanismos de busca inclui uma série de práticas no site e fora dele para mostrar aos mecanismos de busca a relevância do site para pesquisas realizadas.

Com o SEO de qualidade é possível alcançar um bom posicionamento orgânico nos mecanismo de busca, o que é fundamental para que mais usuários encontrem o site e enxerguem relevância no que a marca tem a mostrar.

Atendimento online

Agendamento de consulta pelo site e atendimento por WhatsApp são algumas opções para garantir agilidade quando o paciente entra em contato e proporcionar uma melhor experiência ao público.

Atualmente, com a telemedicina é possível desenhar uma estratégia de atendimento online alinhada com as diretrizes do CFM e também com as boas-práticas do marketing.

Marketing de conteúdo

Oferecer conteúdo relevante para os seus pacientes, com informações sobre saúde, autocuidado e conhecimentos científicos traduzidos de forma acessível, é uma das estratégias com melhor retorno sobre investimento e mais eficazes para fazer um marketing ético e responsável.

O marketing de conteúdo contribui diretamente com a estratégia de SEO, uma vez que são os materiais ricos e informativos do site que mostram a relevância da página para os buscadores.

Essa é uma estratégia de longo prazo, mas que ajuda muito quando um dos seus objetivos for geração ou aumento de autoridade nos meios digitais.

Redes sociais

O posicionamento nas redes sociais também torna-se cada vez mais central entre as estratégias de marketing médico, lembrando-se da importância de gerar valor ser fazer autopromoção ou expor pacientes.

As redes sociais funcionam como canais relevantes no relacionamento com o paciente, estreitando a relação com conteúdos informativos e atraentes e também comunicando os serviços em tom prestativo, interativo e útil.

Google Ads

Os anúncios no Google colocam o seu site no topo das pesquisas de busca, divulgando o conteúdo para as pessoas certas, isto é, aquelas que realmente têm interesse no seu serviço.

Essa é a estratégia de curto prazo que existe nos dias de hoje quando seu objetivo for geração de pacientes. Ela possui um custo maior que as outras, porém o resultado chega mais rápido* (o resultado varia de acordo com sua especialidade, localização, ticket médio, etc).

Jornada do paciente

A jornada do paciente consiste em uma estratégia que visa estruturar, visualmente, qual o processo de descoberta dos seus pacientes, contribuindo na decisão sobre conteúdos publicados e temas abordados nos canais da clínica.

Na saúde é comum que os pacientes estejam em busca de informações sobre sintomas que estejam sentindo, doenças diagnosticadas ou sob suspeita, tratamentos disponíveis, mas também sobre qualidade de vida, bem-estar e outros.

Ao entender essas diferentes etapas da jornada do paciente, a clínica fornece um conteúdo de maior qualidade e relevância para seu público.

No plano de marketing essas diferentes estratégias e ações são consideradas de acordo com a necessidade atual, sendo fundamental personalizar para atender a realidade específica de sua clínica ou consultório!

Para isso, é fundamental fazer um estudo aprofundado dos seus objetivos e também uma boa análise de mercado. Portanto, mais uma recomendação que damos é que você considere uma parceria com profissionais especializados em marketing médico.

Por que optar por uma agência especialista em marketing médico?

Como visto, a construção do plano de marketing vai além de apenas entender quais elementos integram esse documento, devendo ser baseada em decisões estratégias para permitir que a clínica alcance seus objetivos de curto, médio e longo prazo.

Uma forma de buscar esses resultados é pela abordagem de “tentativa e erro”, realizada por profissionais interessados, mas que não são especialistas em marketing ou, mais especificamente, em marketing médico.

No entanto, essa abordagem comum apresenta uma série de limitações como resultados escassos, baixa confiabilidade no processo, desperdícios orçamentários, comprometimento da experiência do paciente, período de tempo maior para solidez da atuação online e riscos éticos e legais frente ao CFM.

Uma agência especialista em marketing médico, por sua vez, já tem experiência nesse segmento, entendendo suas regras e diretrizes e também reconhecendo quais as práticas mais eficazes e com melhor retorno.

A seguir conheça alguns motivos que explicam porque a opção pela agência especializada em marketing médico é mais vantajosa:

• Conhecimento de mercado: a experiência no segmento garante que a agência já tem processos estabelecidos para mapear a concorrência, identificar o perfil do público-alvo e adequar às estratégias do marketing digital às exigências e particularidades da área médica;
• Profissionais qualificados: além de contar com suporte de analistas de marketing especializados, por meio da agência a clínica terá acesso a um gama multidisciplinar incluindo especialistas em programação, design, redação, publicidade e outros;
• Processos otimizados: um dos desafios na estruturação do plano de marketing é consolidar os processos de definição do cronograma, execução, revisão e outros. As agências já têm essas etapas otimizadas, o que reduz a ocorrência de falhas ou atrasos na execução que comprometem os resultados;
• Personalização das estratégias: são diversas estratégias de marketing, mas a execução de cada uma vai depender especificamente do público-alvo e objetivos da clínica. Entendendo essas particularidades, a agência especializada garante uma estratégia personalizada, o que reduz a distância entre onde a clínica está e aonde se pretende chegar;
• Ferramentas: para otimizar as práticas de marketing
• diversas ferramentas são usadas para automatizar processos, sendo que a agência já assina e opera tais soluções, evitando gastos demasiados por parte da clínica;
• Feedbacks: com práticas consolidadas de monitoramento dos resultados de marketing digital, a agência promove feedbacks periódicos e ajustes à estratégia conforme as métricas indiquem quais as melhores práticas para a clínica, viabilizando uma evolução constante do plano de marketing.

Portanto, uma agência qualificada tem expertise para definir e aplicar as estratégias mais adequadas aos seus objetivos, metas, necessidades e expectativas, bem como as ferramentas ideais e o tempo necessário para se dedicar exclusivamente a isso, enquanto você se dedica a seus pacientes.

Contar com parceiros capacitados por trás do seu marketing médico pode ser o diferencial para levar a sua instituição de saúde a um novo patamar.  Conheça a Future e veja como podemos te ajudar!